纵览新闻评论员 牛可心
“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”近日，乳业品牌认养一头牛的一则广告引起了不小的争议。一部分人认为，品牌将打工人的自嘲转化为营销素材，是一种居高临下的冒犯。“打工人可以自称牛马，但企业不该把这种辛酸当玩笑。”另一部分人则主张无需过度敏感，“广告明明在说牛，何必自我代入？”面对舆论的质疑，品牌方很快作出回应称，本意是想表达对奶牛的重视，就像企业重视人才一样。
争议的核心，在于广告的“双关”效果。在当下的网络语境里，“牛马”早已成为打工人的自嘲代名词，用以形容高强度、低回报的职场生存状态。当广告把奶牛和“找工作”“跳槽”这样的职场话题绑定在一起时，难免让人产生联想：这是在调侃奶牛，还是在嘲讽现实中的打工人？
当然，也有部分网友认为，这则广告的创意本身并无恶意，甚至算得上有趣，只是被过度解读了。这种观点并非没有道理，从广告创意的逻辑来看，品牌的初衷并不难理解。将奶牛拟人化为“求职者”，模仿知名招聘平台的设计风格，试图以轻松幽默的方式传递“奶牛享受优厚待遇”的信息。
但问题在于，广告的本质是沟通，而不是单方面的自我表达。品牌营销不能只依赖“是否有趣”来评判，更要考虑它是否尊重了消费者的情感。有评论就犀利指出：“当多数人还在为通勤时长和加班费挣扎时，强调奶牛听音乐、做SPA，更像是一种讽刺。”其次，品牌过往“重营销轻研发”的诸多争议，也让公众更容易将此次广告解读为“博眼球的功利之举”。
广告创意对一家企业经营来说当然很重要，但品牌营销应当尊重社会公序良俗，如果只是单纯追求“有趣”“吸睛”，而忽略了大众情感，直戳社会痛点，就很容易踩中雷区。比如，某汽车品牌“换男友不如换电”广告本想用谐音梗出圈，却精准踩中性别敏感点。某酒类品牌，推出的新年包装广告语“贤婿，你受苦了，我女儿其实没那么配得上你”，被批低劣炒作，最终道歉下架相关产品。
在注意力经济时代，追求“出圈”营销无可厚非。然而，当社会情绪日益复杂，公众对冒犯的容忍度逐渐降低时，品牌更需要谨慎权衡创意与共情的关系。广告可以幽默，但必须清楚幽默的边界在哪里；可以有趣，但不能轻易戏谑；可以追求创意，但不能忽视消费者的真实感受。当创意与共情无法兼得时，或许回归“真诚”才是最好的解法。毕竟，消费者真正期待的，从来不是企业的抖机灵，而是真正的理解与尊重。
